6个简单实用原则,有效提高券使用率
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发布时间:2018-09-18 09:03

运营工作中用不到券的小伙伴请马上关闭此页离开,否则会空有一套理论无处施展的浪费感,如果说上一篇《有效了解用户真实需求的三步曲:听、看、试》能帮助我们了解“对手”,那这篇就是如何用有效的武器“降服”对手。

6个简单实用原则,有效提高券使用率

各类券大家都知道,生活也经常接触得到,也是互联网最常用的营销工具,这个“工具”,有行之有效的使用诀窍吗?看了就能用的那种?

请往下看!为了更好地展示重点,本文将以思维导图所示大纲讲述用券诀窍。

6个简单实用原则,有效提高券使用率

 

一、常见券类型

(1)代金券

又叫现金券、抵扣券、折扣券等,叫法各异,但都是在交易中抵扣等值的现金使用。它是由线下延伸到线上的一种营销工具,是为大众所喜爱且接受度最高的一种券类型,平台打造此工具时,命名选择传播度高的为佳,如代金券、现金券。

(2)代币

笼统归纳的话,是具有货币交易属性的一种线上虚拟币,仅在发布方构建或约定生效的体系中流通。按用法通常分为积分和体验金。

  1. 积分:用户完成指定行为获得的平台虚拟币奖励,用于兑换指定产品或服务,广泛用于延伸用户交易行为,常见的有信用卡、电商、外卖平台等的积分。
  2. 体验金:替代等额现金在平台内完成购买整流程,交易完成后收回,但享有交易收益的虚拟币,主要目的是让用户体验完整的交易流程,一般用于使用门槛较高的产品,如:互金产品。

(3)红包

有的平台也称为现金,和代金券不同的是,它常常作为指定行为完成后的奖励,而非行为开始前就予以发放(支付宝红包是恰恰相反的例子)。

(4)特殊券

为了适应市场变化和平台自身的需要,衍生出的特殊券也不断推陈出新,最常见的是特殊购买资格和加息券,有些小伙伴运营的产品较少用到这些特殊券,可略做了解。

  • 特殊购买资格:通过指定行为获得的优惠购买资格,常见的有拼团、团购等。
  • 加息券:以利率展示产品未来预期收益,通过加息券来提升产品的收益率,多见于互金产品。
  • 二、常见券属性

    1. 共性

    通过了解以上几种常见券类型,可以看出虽然各券的获取途径和生效方式不同,但本质上都是运营主体为了达到运营目的,以让渡自己的部分权益换取用户达成交易或交易更多的一种手段,也就是说,这些券的共同特征是为达成或者促进运营目的存在的。

    2. 价值

  • 驱动属性:券有本质上达成交易的属性,戳中人的贪婪属性,当一个工具天生具有对付人本性的属性时,就具备成为有力武器的先天条件。
  • 加强属性:如果说达成交易是道路的开端,券的另一属性就是使道路更长更宽。通过设置使用券的门槛,用力把用户往运营目的方向推,用户主要做的是和自己的贪婪本性对抗,但往往难以招架。
  • 3. 核心

    唯一且重要的核心只有一个:提高券的使用率。

    在过往的互金运营经验里,每平均提高券1%使用率,就能带来300多万的业绩,和再做一个活动、发放更多券相比,提高使用率是性价比最高的。这里并不是不重视覆盖人群、发放总数和可带来的成交,而是在所有的事项里,有且只有提高使用率的重点是运营人员的工作核心,而这个核心往往隐藏在活动开始前的设置中。

    幸运的是,基于经验的积累会越来越精通,但前提是:你得了解这些券并掌握它的使用技巧。

    三、用券技巧

    1. 如何选券

    以目的为方向,以效果为决策点。记住,这个顺序是绝对不能颠倒的。按照常见运营目的,我们可以按两个方向归类:

    1. 完成/提升业绩(按效果排序):代金券>红包>特殊券>代币
    2. 维护用户:代币>红包>代金券>特殊券

    2. 使用率提高技巧

    (1)价值直观原则

    永远把券等值现金的数字放在展示的第一位,且永远优先选择最能直观看到等值现金数字的券类型,如:代金券和红包。不需要考虑哪种券实际上用户获益更大这件事,如果用户不能第一眼知道自己获益多少,将在计算过程中流失一批用户。

    事实是,面值10元的代金券和1000个积分,用户永远更能知道10元代金券对他意味着什么。

    (2)门槛获券原则

    100次含券的运营行为里,101次都是门槛获券的使用率大于无付出获券的使用率,虽然看起来和常规思路相悖,但却是事实。这个事实源自于人总是更珍惜付出才能得到的事物,那杯排队1小时才能买到的奶茶总是更好喝,那双100人中仅1人能买到的鞋子更珍贵,那个追求了很久才到手的女孩更珍视。