2018年,如何营销出一部爆款电影?(2)
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发布时间:2018-02-15 09:05

张笛认为,电影营销的关键在于挖掘电影的核心信息,再把这个信息精准有效的传递给核心受众,而不是简单告知电影的信息,因此,内容和渠道两个维度的问题都需要解决,才能提高营销的效率。

① 口碑需要对观众进行预期的引导,这是电影营销的要义所在

“现在拍一部电影,大家都希望发生奇迹,”张笛告诉我们,“发生奇迹就意味着你的核心受众是普罗大众,也就意味着失焦。”

如果说今天的从业者都知道了口碑的重要性,我们就不得不去思考口碑从何而来。一部电影营销策略的制定,其实便是对核心受众的寻找:如果一部电影不能首先被喜欢它的人看到,就无法产生口碑。

想找到核心观众,就需要先明确聚焦这部电影的气质和表达,以及在核心观众所接触的信息渠道营造适合电影的舆论环境,张笛认为这是电影营销重要的一步。

她告诉我们,由于中国电影行业在近几年的飞速发展,有不少人冲着电影的光环进入了这个行业,对电影市场和产品本身的理解还停留在表面,似乎只看重如何营销动作的“术”,很少琢磨其背后的“道”,而电影毕竟是一个结合了商业、艺术、文化、社会等多种元素的复杂产品。

“很多人觉得做营销只要有活力有想法就够了,其实更重要的是带着敬畏心对电影作品和市场的钻研与思考、脚踏实地的把创意营销方案真正落实和执行,还有就是一份执着地不妥协和坚持,说到底就是专业性。精准提炼电影的核心表达是重中之重,做好这一步需要日常对市场认知的积累和大量的思考与沟通。”

除了从业者的专业性,主创团队与营销团队之间的沟通也极大的影响了核心信息的提炼。由于现阶段大多数作品都是外包营销团队,团队之间的沟通困难重重。

从事营销策划的L和我们谈了谈她的苦恼,营销的每一个动作都需要先告诉上级,再由上级转述给电影项目团队的市场监理,再由市场监理转述给主创团队,“时效在营销上很重要,有时候根本没有时间等这么缓慢的信息流转。”

很多时候,信息在这样一层一层的传递与不同人的不同理解中,变得南辕北辙。


215544808312.jpg正是因为有效的沟通,营销团队才能理解主创的想法,把《战狼2》的核心表达有效传递给观众

“大家坐在一起头脑风暴是必须的,”张笛和我们分享了曾经参与过的一个成功作品,“因为没有人比电影的核心创作者导演、制片人更明白自己想表达什么。”她告诉我们,但想要精确清晰地抓到这个核心信息并实现有效地市场语言转化的难度是很大的,因此就需要与影片导演以及核心创作团队大量的沟通与互动,不断地试错,不断地调整和修改,最终就会越来越接近靶心。

② 面对媒体新样态,精准是未来趋势

作为不可分割的两部分,有了内容,就要挑选渠道。

从2014年新媒体崛起之后,传统的电视、纸媒、门户网站不再是流量中心,媒体变得更垂直,更碎片化,这也意味着观众的注意力越来越难吸引。

自媒体时代,每一个人都是流量入口,面对这样的的变化,如何根据用户的偏好完成媒体渠道的整合成了从业者关注的重点,也就是今年频繁被提到的精准营销。

对于精准营销,安玉刚认为这是整个营销行业未来的趋势。“我是学计算机出身的,对数据这些的理解和思考会比较多”。他和我们分享了影行天下去年操作《金刚:骷髅岛》的案例。


215631885199.jpg在物料呈现上,《金刚:骷髅岛》也表现出了向男性受众倾斜的审美

“因为这是个好莱坞怪兽片、动作片,所以我们的首先肯定是打男性观众。”安玉刚告诉我们,重要的是如何选择精确的标签,让投放的物料到达男性观众。通过后台数据,安玉刚把宝马、奥迪等车类标签作为可能的目标人群投放,根据他的分析,这类标签代表了男性受众的消费能力和审美能力,相较于其他标签受众,更有可能来消费这部电影,这就是所谓有效流量。

安玉刚告诉我们,传统分发方式的问题在于无法评估效率,而精准营销可以解决这一问题。

2. 寻找票房之外的增值服务